民安智库|转型阶段购物中心行业发展前景-民安智库

         渠道下沉：发掘三四线城市增量市场近年来开业购物中心以一、二线城市为主，商业地产开发企业更加谨慎，尤其是“去地产化”开始，越来越多企业减小一线城市商业项目的开发投资，“避重就轻”的风潮也逐渐兴起。2019年10月份的47个开业量在今年以来都是开业量最多的月份之一，但对比2016年和2017年同期下滑明显，一定程度上表明了全国商业地产市场的谨慎开发态度。在一线、新一线，或者省会等经济发展较好的城市，购物中心数量和运营面积也达到相对饱和。

         但从需求端来看，据相关数据显示，三四线城市占全国城市人口的53%，人均收入增速明显，预计到2022年三四线城市的中产阶层将占全国中产阶层人数的40%，是未来占比增长最快的群体；互联网厂商不断推动产品下沉，三四线城市居民的消费升级意愿不断增强；三四线城市的生活节奏更舒缓，居民娱乐休闲时间相比一线城市更多，而购物中心对他们而言将是一个颇具吸引力的娱乐休闲场所。另外，国家层面长期坚持的“新型城镇化”战略将有利于三四线城市的人口集中与城市发展，因此大型商业项目也成为三四线城市政府的重点招商对象，资金支持和政策支持优势明显。以及方兴未艾的“造城运动”，都给购物中心的渠道下沉制造出极大发展空间。

         从供给端看，三四线城市零售业以百货超市和个体户店铺为主，购物中心占比仅16.5%。作为拥有丰富资源、专业团队、零售经验、实力雄厚的购物中心，在渠道下沉、开阔新市场过程中的优势会越来越明显，品牌化、连锁化、特色化的道路会越走越宽。

         在此局面下，未来购物中心商业项目应当充分发掘增量市场，下沉到开发空间较大的三四线城市。目前，购物中心各行业龙头渠道下沉战略已经开始显现苗头。后期渠道下沉、深耕三四线市场将是购物中心企业业务增长的又一重要支柱。

         提升存量价值：转向“体验式”运营模式

         1.实现购物中心业态多元化

         第一，实现业态功能多元化上，购物中心除了具备购物、餐饮、娱乐、休闲等业态，还应根据目标客群和自身定位的变化，在原有多元业态的基础上进行升级。第二，业态升级化。将新零售店铺纳入购物中心业态升级之中，利用其店铺 O2O 渠道和高度体验型优势，为购物中心带来新的业态升级；同时，针对消费主要群体的差异化来升级业态，新零售下新生代作为主力消费群体，在个性化、差异化方面有着更高的要求，因此需对这部分消费者提供差异化体验。第三，主题特色化。实际上从国内外购物中心的发展来看，通过主题特色化形成独有特色，无疑是购物中心具有持久吸引力的重要原因，购物中心可以通过业态主题特色、情景主题特色等进行打造，使主题特色化成为自身的一张名片。

         2.优化租户组合，注重“体验式”业态

         体验业态往往是吸客力最强的业态，体验业态作为招商和运营首选将更为有利是转型为“体验式购物中心”基础。

         提升门店体验和互动性是运营策略之首，而发展线上渠道和移动端渠道仅列第三及第四，这也从侧面印证了商业经营的本质是客流的经营。例如上海大宁音乐广场的盒马鲜生在顾客体验上别出心裁，用户在店内选购海鲜等食材之后可以现场制作，甚至可以在现场品尝美食。

         不仅是在店内能增加消费者的体验度，未来的购物中心还应积极地向“景点化+社交化”转型，打造“网红”店，打造“地标景点”，吸引消费者进场。采用拼消费场景、玩社交体验、晒极致分享等当下流行的线上消费方式，增加购物趣味性和用户粘性。同时在购物中心的建筑设计上也要注重创新、创意。例如上海大悦城的沪上第一爱情地标——国内首个屋顶悬臂式摩天轮。其次，注重主力店铺布局，以此来形成特色与竞争力。换而言之，就是要多引进“网红”店或者创造“网红”店。但也要注意其说否能够为购物中心带来持续的引流能力。所以，早日成为“体验式购物中心”，成为业界所谓的“IP”才有实际的意义和可衡量的价值。目前“网红”业态里以餐饮业居多，譬如近年来的喜茶和鲍师傅，前几年的雕爷牛腩、桃园眷村、胡桃里，以及传统的星巴克、肯德基等。这对于文化旅游景点来说有借鉴意义，而对于“体验式购物中心”依然适用。

         但需特别注意的是，由于这种注重体验的购物中心往往对建筑结构的要求较为特殊，引进后建筑调规的可能性极大，为预留调规时间计，招商须列为首要目标。如条件容许，体验业态的招商甚至可以前置到购物中心建筑规划设计阶段。

         3.转变管理思维，推进“新零售”转型

         根据全网公开资料显示，自2008年金融危机以来，我国零售类商业面积以年均30%的高速增长率持续扩张，2015年存量达到顶峰，在这之后开始急剧下滑，购物中心市场开始逐步跨入存量时代，城市化发展红利消退，市场竞争趋于白热化。数据显示2018年购物中心存量规模已超5亿平方米。

         目前，购物中心现阶段运营与发展面临四大难点，由于互联网的迅速发展和身处其中的消费者个体信息交换频率加快，新的消费主张及消费动能愈加明显，这对购物中心的综合营运能力提出了严峻挑战，现阶段购物中心新零售发展面临以下四个难点：（1）数智化运营管理：购物中心大量数据信息沉淀，但是有效应用少，无法精准洞察客群，商圈内各项目核心客流数据无法获取，进而不能有效指导本项目运营。（2）线上线下融合模式实施：二者在运营系统、营销策略、商品布局方面存在差异，融合中容易出现渠道间各方冲突；同时线上流量转化收益较难测度；线上缺失服务如何与线下协商，二者信息如何协同和精准传递等这类问题尚待探索出有效的解决机制。（3）新媒体营销策划及综合操盘：新零售对购物中心精细化营运提出挑战，包括差异化布局、精准营销、体验互动、全渠道会员、个性化服务等；要求操盘团队具备强大的活动策划、营销服务、成本管控、新媒体运营、讲故事等能力；要求擅长打情怀牌、艺术牌、文化牌，把购物中心当成独特的IP来打造。（4）商场如何承载个性化消费：艾瑞通过对新中产消费者洞察研究发现，新一代消费者更追求自我，主张个性化消费，精神消费凸显，未来购物中心业态品牌布局如何快速应对新一代消费者瞬息万变的消费习惯及偏好，这对购物中心承载功能的灵活性提出巨大挑战。

         针对这一困局，未来购物中心连接线上与线下，打造新零售生态闭环是破局的关键。（1）数据应用技术应当成为购物中心的核心驱动力之一，通过数据改变认知决策模式，提升购物中心决策精准度和效率，通过对商业大数据的科学分析，达成消费者洞察、市场竞争监控、企业精细化运营等目标。（2）将线上数据与线下场景活动数据相结合，以人工智能+大数据分析的方法，实现消费者行为全流程、全触点在线，打通融合全渠道数据，增强消费者体验，数据闭环助力购物中心新零售转型。（3）实现消费者的数字化，通过数据应用技术使所有到场购物消费者通过买单环节完全地转化为线上应用的用户，每个消费者都有ID，每个消费者都可以被关联；实现消费行为的数据化，借鉴淘宝app的用户数据模式和“千人千面”技术，对消费者浏览行为（线上应用）与消费行为（交易数据）进行完整记录，实现消费行为链的数据化，为数据化精准营销打下基础。（3）实现商品数字化，线下提供体验和仓储，线上提供信息服务和交易，店铺仓储与仓储物流配送相结合，半小时送达，将营销复购环节化繁为简。

         案例：盒马鲜生重构新零售业态

         盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。消费者可到店购买，也可以在盒马App下单。而盒马最大的特点之一就是快速配送：门店附近3公里范围内，30分钟送货上门。

         盒马鲜生多开在居民聚集区，下单购物需要下载盒马App，只支持支付宝付款，不接受现金或银行卡等任何其他支付方式。在强推支付宝支付背后，是盒马未来将对用户消费行为大数据挖掘的野心。阿里巴巴为盒马鲜生的消费者提供会员服务，用户可以使用淘宝或支付宝账户注册，以便消费者从最近的商店查看和购买商品。盒马未来可以跟踪消费者购买行为，借助大数据做出个性化的建议。此外，盒马用户的黏性和线上转化率相当惊人。据侯毅透露，线上订单占比超过50%，营业半年以上的成熟店铺更是可以达到70%，而且线上商品转化率高达35%，远高于传统电商。与传统零售最大区别是，盒马运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等技术及先进设备，实现人、货、场三者之间的最优化匹配，从供应链、仓储到配送，盒马都有自己的完整物流体系。

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